山姆发力百货品类 精选商品为核心竞争力

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，山姆发布“山姆：不止美食”计划，进一步对于百货品类进行迭代。在此之前，山姆一直以鲜食、自有品牌产品受到消费者喜爱。根据山姆相关负责人的说法，疫情之下，居家生活成为消费者的重要生活组成部分，此外，宠物经济等兴起，都让山姆发现为会员提供价值的机会。

发力百货品类

对于发力百货业务的逻辑，山姆相关负责人表示：“随着疫情发展，我们看到会员的购物习惯发生了改变，不仅是他们可能会更多在线上购物，还有他们更经常在家里做饭、和家人一起居家娱乐等。居家生活成为了他们生活中非常重要的一部分。这给了我们更多空间，去为会员持续提供价值。此外，我们还看到各种不同趋势，比如宠物经济、养护护肤、保健、户外等等，这些趋势也代表了我们会员希望能够得到的商品。”

在产品上，精选是山姆的竞争力之一。根据山姆方面介绍，山姆在各领域都会引入品质过硬、专业性强的头部品牌。此外，山姆精选还体现在为会员的日常生活场景考虑，山姆方面介绍，以仅售279.9元的德国菲仕乐汤锅套组为例，该套商品内含16cm和24cm两种口径锅型，是因充分考量会员实际烹饪场景精选的结果——大口径适合炖煮中式汤品，小口径可用于烹调西式酱汁；独特的锅沿加宽倾斜设计也让汤汁不易滴漏。

除此之外，在同样品质的产品上，为会员提供更优的价格也是山姆的重要竞争力之一。山姆方面举例，比如699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机等产品在价格上都具有竞争力。

对于山姆进一步发力百货品类的策略，连锁经营专家李维华向《中国经营报》记者分析：“当模仿者们也开始发力差不多的传统品类时，作为会员店最重要核心竞争力之一的‘选品’就得有所动作，并以此继续作为差异化的壁垒。所以，山姆就得改变品类组成，重新寻找新的品类差异点。同时，鉴于其庞大的会员数量以及会员需求的增多，传统会员店固守的只有几千个品类的习惯也渐渐地满足不了会员的需求。同时，扩展商品品类，自然也是吸引新顾客、增加客单价的好方式之一。会员店这种形式的差异化，最主要的就是性价比，也就是说，品质要高，但价钱却明显便宜。”

如何打造商品？

对于百货业务的布局难点，山姆相关负责人表示：“百货的难点在于该领域覆盖的范围非常广，是俗称长尾的品类，会员需求五花八门。如何在长尾的不同子品类、细子品类里面能够为会员找到最好的商品，是我们布局里最重要的问题。”

在李维华看来：“难点主要在于供应链，如何以更短的时间、更充足的数量、更低的价格、更优的品质实现对会员的购买服务。因此，围绕供应链的一系列问题，包括选品、物流、存储、周转等就成为关键。相对于其他会员店，山姆要保持优势，就必须得从选品、服务、物流供应链、营销等各个方面保持相对优势。”

在商品的打造方面，山姆相关负责人介绍：“从概念阶段、商品研发、商品测试，到最后的上市，我们跟快消品行业的开发步骤是非常类似的。有时候会运用数据分析，但经验和直觉也是很重要的。数据只能告诉你过去发生了什么，但是它没有办法预测到未来。在山姆，我们鼓励采购团队去承担风险、勇于尝试，这样的尝试能够带给我们新的知识和经验，也能够给会员带来不同的体验。在商品的控制上面，我们要确保与非常优质的供应商合作，我们制定了精确流程，在关键节点上有完善的检查；同时山姆有很好的品控措施，比如鲜食方面我们有非常完整和完善的冷链等。”

同时，山姆相关负责人指出，山姆在采购方面也具备优秀的人才资源。“我们会培养专家型人才，帮助我们把专业品类做好。比如做家纺采购这个行业已经将近20年，在开发商品的时候我们内部讨论得很深入。对于毛巾里面的材质、被子的克重……我们都研究得很透。同事可能是在某个领域的专家，能够知道当地当下流行的趋势；也有可能在这个品类里面有着非常精湛的技术等。”

发力全渠道

新零售专家鲍跃忠指出，在中国的市场环境中，百货商品的渠道结构已经发生重大变化。“在中国零售市场，电商已经成为百货商品的销售主渠道。因为百货商品是常规商品，且品种非常多，任何一家线下店所经营的百货商品的品种都是有限的，而线上的商品品种可以是无限的。另外，从成本的角度，在电商模式下，产品从厂家直达消费者，其效率是更高的。”鲍跃忠表示。

对于消费者现在喜欢在网上购买百货类商品，山姆相关负责人表示：“我们是一个真正的全渠道会员制零售商，对于山姆会员来说，在线上、线下购物都有各自的魅力。”

山姆相关负责人进一步表示：“跟电商平台比较而言，我们选择的方式不一样。电商选择更多，消费者需要自己做比较和研究，选择自己适合的商品；我们的会员愿意到山姆来买百货，说明他们选择相信我们买手的品位，相信买手已经为他们选择到了最好的品牌，以及品牌里面最具有性价比的、最适合他们的型号或款式。这两种方式吸引的消费群体不同：山姆是会员的买手，这是第一个区别。第二个区别是，从商品维度上，全渠道会把商品的特性放大。有一些品类很具有线下的特性，但是它的成交在线上。比如智能床这样的家居商品或者香水，购买之前会员想要试睡、试闻。这样的商品具有很强的线下展示和体验的属性，但会员最终购买是在线上。线上的生意上升，不代表不需要线下体验。另外，也有一些商品天然具有线上属性，比如德龙咖啡机，我们线上成交很多，原因很简单，大部分人熟悉这个咖啡机，不需要再次体验，尤其会员不能到实体店的时候，可以直接在线上下单。”

李维华则认为：“虽然百货类可以在线上购买，但线下购买的即时性、体验性、安全性等比线上更好一些，或者说线上、线下各有优势。随着时代的发展，不管是为了吸引新顾客、增加客单价、开创第二增长曲线以及保持创新和上新，发力传统会员店商品之外的商品几乎是必然的趋势。在百货品类升级以后，山姆线上、线下的经营肯定会随之改变，因为新的品类进来了，从其采购、运输、存储以及陈列、体验设计、价格、营销、宣传等各个方面都要针对新的品类做与时俱进的改变。”

鲍跃忠表示：“只有在具备商品创新、研发优势以及全球供应链能力的情况下，山姆的这个做法才是有价值的。”

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）