阿根廷夺冠 中国赞助商狂欢

本报记者 刘旺 北京报道

北京时间12月19日凌晨，卡塔尔首都多哈的卢赛尔球场，潘帕斯雄鹰时隔36年再次捧起了大力神杯。

从商业的角度来看，阿根廷标志性蓝白球衣右胸前的阿迪达斯LOGO在这一刻更加吸引人的注目。伴随着阿根廷夺冠，阿迪达斯也已经4次登顶，成为球队赞助的赢家。

不仅如此，《中国经营报》记者注意到，阿根廷队的背后站着不少中国赞助商，包括伊利股份、万达体育、广汽三菱、网易传媒、盼盼食品、万家乐、库迪咖啡等。

而蒙牛亦是通过与梅西、姆巴佩的签约，成为总决赛阶段最具话题性的品牌。同时身为国际足联世界杯赞助商，通过自身权益在赛场上打出了“今晚彻底不慌了”，不仅将球迷的思绪带回了四年前的俄罗斯，更是引发了广泛的关注和讨论。

狂欢的中国赞助商

卡塔尔世界杯的最终战，法国队和阿根廷队为球迷带来了一场美妙的视觉盛宴，悬念与惊喜不断，戏剧性拉满，阿根廷队梅西梅开二度，迪玛利亚技惊四座；而法国队姆巴佩上演帽子戏法，比赛经过了120分钟的角逐仍未分出胜负，最终在点球大战中阿根廷笑到了最后，三星潘帕斯雄鹰的欢呼声响彻了卢赛尔球场的上空。

颁奖典礼结束后，现场阿根廷球迷迟迟不肯离去，进入了长时间的庆祝；阿根廷首都布宜诺斯艾利斯更是爆发了盛达的集会。与球迷一样感到兴奋的，还有中国的赞助商。

在本届世界杯，有8家中国品牌成为其中国区的合作伙伴，分别为伊利、万达体育、广汽三菱、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐、三国志战略版和网易传媒。

北京关键之道体育咨询创始人张庆认为，之所以阿根廷备受中国品牌方的欢迎，是有多方面的原因。“首先，阿根廷拥有世界级的超级巨星梅西，他的个人价值受到全世界的关注，从赞助的角度讲，最具吸引力的还是球星；其次，阿根廷队本身在中国球迷心目中拥有着历史影响力，阿根廷队的那些故事、经典时刻，都是具有传承性的；再次，此次世界杯，万达体育拿到了阿根廷队的推广权，一家非常有实力的机构帮助阿根廷球队进行推广，品牌方不必担心合同执行的效率问题；最后，上一届蒙牛与梅西合作，也带来了一定的示范效应。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也持有相同观点，她认为，阿根廷超级球星梅西，因其个人魅力受到球迷爱戴，流量很大，因此不少企业都押宝阿根廷。

这其中有意思的是库迪咖啡，该品牌是由瑞幸咖啡前董事长陆正耀于2022年5月创立，在成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴时，这个品牌还没有开出一家店；另外，佛山电器企业万家乐首次亮相世界杯赞助舞台，便推出了“阿根廷加冕、万家乐立免”主题营销活动，与上届华帝的“营销神话”有着异曲同工之处。

阿根廷夺冠之后，各品牌已经有所动作。例如，伊利在微博发布了一则短片，致敬翱翔于山巅的潘帕斯雄鹰，并特别推出了加冕限量装牛奶。

广汽三菱已经在微博庆祝，宣布购买全新欧蓝德送四重礼物，包括到店就送定制足球和阿根廷文创周边、下订客户抽阿根廷国家足球队签名球衣等。

盼盼食品也发起了抽奖送阿根廷助威大礼盒+阿根廷国家队系列盲盒。

这一刻，看似不相干的品牌却因阿根廷夺冠有了互动。网易体育发布微博称，“网易连续两届押中冠军队，这简直比神预言还准，你和我一样别具慧眼呐”，并@了伊利，随后伊利也转发了该则消息。

张庆认为，阿根廷夺冠之后，首先对品牌方的赛事营销带来了很强的光环效应，品牌形象能够在营销传播环境当中得以放大。最直观地来说，冠军球队的赞助商能够更便于延续世界杯的营销热度，这是其他品牌不具有的条件。其次，这对长期积累品牌资产是有帮助的，从长期来看，以蒙牛为例，从上届世界杯就与梅西合作，一直坚守到这一届，起码在足球爱好者当中，蒙牛与顶级足球的关联性就得到增强了，会对其在消费者心中的品质感，起到潜移默化的影响。

“夺冠之后，梅西等球星的热度更高，具体根据品牌方的合作模式，球星形象可能较长时间段内在企业的广告、宣传物流等方面持续使用。”伍岱麒认为。

除了情怀方面，北京看懂经济研究院研究员郭宇轩认为，在经济层面，阿根廷作为拉美出口型发展中国家，业务的潜在合作面与成长性较高。对于品牌方来说，世界杯当中植入的场景化品牌概念，还是能够在潜意识里促进消费者的购买行为。

押宝球星 蒙牛赢麻了？

每一届大型赛事，品牌营销层面就是另一个战场，而在战场上总会走出一家令人印象深刻的“营销冠军”。

如2018年世界杯，彼时的法国队赞助商华帝便凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的活动名声大噪；2022年北京冬奥会，元气森林押宝谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃，最终三位运动员均有一金一银入账，彼时元气森林被外界调侃“赢麻了”。

而2022年卡塔尔世界杯，由于姆巴佩和梅西的会师决赛，让外界一度盛传“中国蒙牛成最大赢家”。

实际上，回顾蒙牛这一营销周期可以发现，与梅西的签约属于长期合作，早在2018年世界杯期间，蒙牛就与梅西签署了独家代言人。而在本届世界杯前，蒙牛又与姆巴佩签署了独家代言人。最终，从个人荣誉角度，梅西捧得世界杯金球奖，姆巴佩获得世界杯金靴奖。

而借助于自身的官方赞助商身份，蒙牛在决赛赛场上打出了“今晚彻底不慌了”的标语，将球迷的思绪一下拉回到了四年前的俄罗斯。

张庆认为：“赞助权益的激活，其实有赖于自身对赞助标的的洞察力和对时机的把握。据了解，蒙牛自身是有‘作战室’的，会不停地分析各种细节。这其实是属于早筹划和快反应，足球比赛会有很大的偶然性，只有做到早筹划和快反应，才能使自身权益得到最大程度的激活。”

伍岱麒也认为，蒙牛的做法是一种较为稳妥的做法，虽然投入资金更多，但可避免押注失败。像姆巴佩，即便法国队没能夺冠，但其个人荣誉也足以带动品牌广告效应，而梅西与球队夺冠，则效果更理想。

世界杯闭幕 商战告一段落

实际上，每届世界杯期间，品牌方的商战也极具热度，可口可乐与百事可乐，阿迪达斯与耐克等，各行业的头部企业，都会展开一场场资源与权益的争夺。

世界杯开赛之前，极具话题性的内容就是蒙牛签下了阿根廷球员梅西，伊利则是选择成为阿根廷国家队的赞助商。

回顾二者针对本届世界杯的营销路径，蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”；10月10日，作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装，并推出主题TVC广告片，回顾了十二届世界杯的经典场面。

伊利则是在签约球队时，喊出“有一种热爱叫蓝白”“热爱是斗牛士的战袍”“热爱从不独行”的口号。在签约三位球员时，喊出“热爱，不曾褪色”“划过青春的那道弧线叫热爱”“热爱，如7归来”的口号，与自身“品质源于热爱”的品牌主张相互呼应。

从最终结果来看，双方难分伯仲，与阿根廷的不解之缘，使得二者都成为了走到最后的“赢家”。

但对于其他品类来说则意味着总有胜者要出现，例如法国队队服胸前的耐克与阿根廷队队服胸前的阿迪达斯。总冠军诞生的那一刻，也意味着双方此次角逐胜者的出现。显然，此次世界杯营销，阿迪达斯笑到了最后。

目前，阿迪达斯已经伴随赞助的球队4次举起大力神杯。

记者从阿迪达斯相关负责人处获悉，阿根廷队自1974年起，就与阿迪达斯保持着合作的关系。除了阿根廷队，还有日本队、德国队、西班牙队与阿迪达斯保持着长久合作关系。

根据阿迪达斯相关负责人提供给记者的数据，预计与本届世界杯相关的产品销售额将高达4亿欧元，其中大部分收益将在2022年第四季度得以实现。

实际上，大力神杯的归属，对二者也有实实在在的影响。根据财联社此前报道，在为期一个月的2018年俄罗斯世界杯期间，阿迪达斯的股价曾下跌了6%——当时由阿迪达斯赞助的、备受看好的德国队在小组赛阶段就早早地被淘汰。

而当届大力神杯也最终被耐克赞助的球队法国队夺得——耐克股价同期上涨4%，远远超过了标普500指数当时1%的涨幅。

实际上，作为周期性的足球盛会，一届世界杯闭幕，并不意味着品牌方的营销商战结束。伍岱麒表示：“体育赛事会带来某一运动明星的曝光量，从而帮助品牌话题或形象的曝光，虽然是短时间的，但如果运动员本身流量足够大，还是会时不时成为媒体或公众的关注焦点，有利于企业品牌加强营销的话题度。”

张庆则认为，有很多例子都在表明，体育营销是一项值得长期坚守的事情，例如阿迪达斯与阿根廷、蒙牛与梅西都是非常成功的案例。尽管世界杯闭幕了，可是借助世界杯、球星话题进行的营销，仍有很大的想象空间。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）